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¿Qué debemos valorar a la hora de redactar la estrategia de monitorización y reacción en el plan de reputación online?

Javier Leiva-Aguilera, consultor de reputación online, nos presenta en uno de los capítulos de su libro Gestión de la reputación online (2012) una serie de parámetros para elaborar un documento que presente nuestra estrategia de reputación online, una vez realizada la correspondiente auditoría sobre nuestra marca. Este documento está estructurado en cuatro puntos + un anexo, y el tercero de estos puntos está dedicado a la estrategia de monitorización y reacción de nuestra presencia de marca. En este punto deberá crearse un panel de monitorización del contenido en la red relacionado con nuestra marca, y estará compuesto por los siguientes puntos (p.70-91):

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  • Definición del contenido que ha de monitorizarse. Para definir el contenido a monitorizar, según el autor, la marca o compañía se puede basar en los mismos términos o conceptos usados en la fase de auditoría, con el añadido de que también deberá fijar esa monitorización sobre la competencia directa. Por ello, es necesario “ampliar el alcance de nuestras pesquisas haciendo un listado de palabras o temas relacionados con nuestro sector y entorno” (p.73).
  • Descripción del método de monitorización: herramientas. Dado que un proceso de monitorización similar al que se realiza en una auditoría de reputación online es muy trabajoso, es menester que esa labor se automatice lo máximo posible para seguir obteniendo buena información sobre nosotros y nuestro sector en tiempo real. Es por ello que se deben establecer qué programas o herramientas de análisis utilizaremos, Estas herramientas pueden ser de diferentes tipos, desde alertas cuando un contenido determinado se publica, hasta gestores de RSS o de palabras clave que nos permiten contar con un panel intuitivo para gestionar aquello que le interesa a nuestra marca en lo que a reputación se refiere.
  • Protocolo de transferencia de información. Una vez definido el contenido a monitorizar y las herramientas que se usen tocará plantear qué uso se le va a dar a la información obtenida. En el caso de que sea contenido indirectamente relacionado con nosotros, habrá que decidir si se puede aprovechar para uso interno o se podrá compartir en alguno de nuestros espacios en nuestra web. En el caso de que afecten directamente, el autor recomienda utilizar la tabla 1 de la fase de auditoría para ir añadiendo las menciones que hacen sobre nosotros en la red.
  • Monitorización en tiempo real. En este punto entran en juego aquellas redes en las que el dinamismo de la participación es tal que requiere una atención que no se demore en el tiempo. Se refiere principalmente a las redes sociales, y según el autor es recomendable que esta monitorización se ejecute por lo menos una vez al día, ya que de lo contrario puede darse el caso de que lleguemos tarde a una reacción negativa sobre nosotros.
  • Protocolo de actuación ante situaciones de crisis. Dado que tarde o temprano es posible que haya que enfrentarse a críticas negativas, es necesario saber cómo proceder para valorar qué hacer cuando una de estas crítica tiene un alcance mayor o se viraliza de algún modo. Para ello, lo primero que habrá que hacer en cada caso es: saber quién nos crítica, dónde nos crítica, cuándo nos está criticando, qué forma tiene la crítica, qué repercusión está teniendo dicha crítica y si tiene o no fundamento (p.81). Una vez analizado lo anterior estaremos en disposición de plantear la respuesta más adecuada. Aunque el autor deja claro que no existe una respuesta predefinida ante situaciones de crisis, sí recomienda fijar un protocolo de actuación que esté basado en el método ASAP (Disculparse, ser empático, Aceptar la responsabilidad, Prepararse para actuar). Hay que entender también que este método no necesariamente es aplicable a todas las respuestas, ya que puede haber algunas que estén destinadas directamente a hacer daño sin un fundamento claro o cuya causa sea una mala praxis de la empresa. Incluso puede darse el caso de que, cuando los comentarios negativos procedan de una sola persona o grupo y se extiendan a lo largo del tiempo, se requiera de un protocolo de actuación específico que no entraría dentro del plan de reputación online. Finalmente, también será necesario dirimir cuándo una respuesta debe ejecutarse de forma pública y cuando es más recomendable hacerlo de forma privada (o ambas cosas).

¿Dónde lo dice y cuándo se publicó? En Gestión de la reputación online, Editorial Uoc, 2012.

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