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¿Qué debemos valorar en la redacción del plan de desarrollo de nuestra presencia de marca online?

Javier Leiva-Aguilera, consultor de reputación online, nos presenta en uno de los capítulos de su libro Gestión de la reputación online (2012) una serie de parámetros para elaborar un documento que presente nuestra estrategia de reputación online, una vez realizada la correspondiente auditoría sobre nuestra marca. Este documento está estructurado en cuatro puntos + un anexo, y el segundo de estos puntos está dedicado al desarrollo de nuestra presencia online. En este punto deberán tenerse en cuenta o introducirse los siguientes aspectos (p.48-70):

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  • Tipo de presencia propia que ha de desarrollarse. Basándose en los objetivos marcados en el primer punto del plan de reputación online, el documento debe establecer en qué espacios de la red debe estar presente y de qué modo. Esto implica dirimir qué grado de presencia se desea desarrollar a través de espacios propios (webs propias, cuentas en redes sociales, comunidades creadas por la marca, etc) y ajenos (foros de consumidores, webs de terceros que tienen que ver con nuestro sector y donde opinan sobre nuestra marca, etc). En base a las conclusiones de reputación online obtenidas puede interesarle más desarrollar la presencia en uno u otro lado. Por ejemplo, si somos un bufete de abogados que elabora un plan de reputación online, quizá concluyamos que nos interesa más participar en comunidades de resolución de dudas sobre aspectos jurídicos (espacio ajeno) que potenciando el blog de nuestra web (espacio propio).
  • Espacios propios que se van a utilizar. En este punto deben establecerse, a partir del punto anterior, qué espacios propios debe desarrollar la marca. Estos pueden ser desde webs corporativas o blogs hasta cuentas o páginas en redes sociales. De cada una de ellas deberán determinarse en la redacción del plan aspectos como: cuántos perfiles deben crearse, si la presencia de marca debe ser como persona o como institución, cómo debe definirse cada espacio propio en cuanto a secciones que lo componen, qué contenidos deben compartirse en cada espacio, cuál es la frecuencia mínima y máxima de publicación en cada espacio o qué política de comentarios de terceros debe seguirse (es decir, que directrices se van a seguir para moderarlos). No se debe olvidar en este punto el establecimiento de las relaciones que puede haber entre todos estos espacios propios para abordar con la mejor previsión posible qué caminos tomarán los usuarios para ir conociendo nuestra marca o participar en aquellos espacios que les proveemos.
  • Participación en espacios ajenos. En este punto debe definirse dónde y de qué modo la marca participará en espacios que no han sido creados por la marca pero pueden guardar una relación directa con ella o su sector. En primer lugar deberá conocerlos detalladamente, y luego deberá decidir si es menester participar en ellos, ya que no siempre tiene que ser necesario. En el caso de que se decida participar en espacios ajenos, según Leiva-Aguilera es básico respetar dos principios básicos: no utilizar la plataforma para realizar spam y que nuestras aportaciones puedan ser percibidas como un valor añadido en la plataforma (como el caso de ejemplo mencionado del bufete de abogados que participa respondiendo preguntas jurídicas en una comunidad del sector).
  • Puesta en común de la información. Finalmente, un último aspecto que se debe decidir sobre nuestra presencia de marca es de qué modo deseamos que se distribuya la información que ponemos a disposición de la red. En función del sector, del tipo de contenido y de los objetivos de la compañía, puede resultar interesante apostar por licencias de libre distribución del contenido, o también se puede apostar por ofrecer contenido libremente para luego redirigirlo a otro contenido de pago de la compañía. Sea como fuere, esta decisión debe ir siempre en consonancia con el análisis previo realizado en la auditoría de nuestra reputación online.

¿Dónde lo dice y cuándo se publicó? En Gestión de la reputación online, Editorial Uoc, 2012.

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