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¿Qué estrategias de comunicación digital debería adoptar una empresa en la crisis del COVID-19?

Antes de escribir este artículo le he dado muchas vueltas pensando en si era realmente necesario publicar algo así. ¿Se puede hacer marketing digital o planificar una estrategia de comunicación en un momento tan excepcionalmente grave como éste? ¿No es frívolo abordar un tema así ahora mismo? Espero convencerte de que no solo es posible sino también de que, además, es necesario.

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De dónde debemos partir

La crisis sanitaria global a la que nos enfrentamos presenta un escenario sin precedentes para todo el ecosistema empresarial. Dentro de esta inédita situación nos encontramos principalmente con cinco grupos de empresas:

  • Empresas que se ven obligadas a paralizar por completo su actividad productiva.
  • Empresas que ven parcialmente mermada su actividad.
  • Empresas que deben reconducir su actividad productiva (Ej: Restaurantes que solo tengan permitido realizar pedidos a domicilio).
  • Empresas que deben seguir manteniendo su actividad por tratarse de servicios primarios (Ej: Sector alimentación, gasolineras, etc).
  • Empresas que no ven afectada su actividad productivo (Ej: Servicios de internet, plataformas de streaming, etc).

En función del tipo de situación en la que se vea envuelta la empresa deberá tener un tipo de actuación diferente, si bien todas cuentan con algunos patrones comunes que no deben olvidar en ningún caso a la hora de planificar las diferentes estrategias de comunicación digital, a saber:

  • Que se encuentran ante un cliente potencial en una situación excepcional de confinamiento.
  • Que se encuentran ante un escenario con una incertidumbre muy elevada.
  • Que la afectación emocional del mensaje que se traslade puede sobredimensionarse.
  • Que la estrategia que siga la empresa, aún siendo una situación excepcional, debe ajustarse lo mejor posible con su branding. Es más recomendable no perder la identidad de una marca y renunciar a ciertas estrategias antes que crear una revolución mercadotécnica en la empresa a raíz de la pandemia.
  • Que la planificación que se haga debe tener presente las modificaciones productivas o de funcionamiento que tenga que llevar a cabo la empresa en los diferentes momentos temporales de la crisis sanitaria.

Sea como fuere, lo primero que habrá que desarrollar es una planificación estratégica que tenga presente los diferentes tempos a los que deberemos enfrentarnos:

  • El periodo de confinamiento.
  • El periodo post-confinamiento.
  • El periodo de normalización de la actividad empresarial.

¿Qué estrategias puedo seguir durante el periodo de confinamiento?

Lo primero que debemos tener en cuenta en esta fase es que no todo es susceptible de ser promocionable. En este sentido tendrán una ventaja comparativa las empresas que hayan adoptado estrategias de marketing donde destaque la publicación de contenido de calidad por encima de la promoción del producto o servicio; del mismo modo, aquellas empresas que cuenten con un plan integral de Responsabilidad Social Corporativa también harán más fácil la labor del responsable de marketing y comunicación digital.

¿Por qué tienen más ventaja las empresas que han enfocado su estrategia hacia el marketing de contenidos?

La primera ventaja que mencionamos tiene que ver con el hecho de que una compañía que se ha centrado no tanto en vender el producto sino en ofrecer buenos contenidos en los diferentes canales de publicación no tiene por qué modificar en exceso su dinámica, aunque como con todo, dependerá del sector en el que nos encontremos. Por ejemplo, una empresa dedicada a la compraventa de coches de segunda mano que habitualmente publica artículos técnicos sobre diferentes vehículos debería pausar esa estrategia, tanto por la nula conversión (la gente no puede adquirir vehículos durante la crisis), como por los riesgos para la reputación (el potencial cliente puede tomárselo como una ausencia de conciencia de la realidad inmediata por parte de la empresa). Sin embargo, otras empresas no tienen por qué ver afectada su estrategia de contenidos. De hecho, les puede servir para potenciar su visibilidad online, como hemos podido ver con diferentes empresas enfocadas en el ámbito deportivo que han empezado a publicar dinámicas de entrenamiento desde casa a través de sus redes sociales. El cliente observa en este caso que la empresa le está proporcionando un servicio gratuito que le resulta de utilidad en la situación excepcional en la que se encuentra.

¿Por qué la Responsabilidad Social Corporativa juega un papel relevante en el marketing durante el periodo de confinamiento?

Como hemos anticipado al inicio, muchas empresas están viendo mermadas su actividad productiva o la están paralizando por completo, mientras que otras se están viendo obligadas a asumir roles diferentes o primordiales para el resto de la población. Sea como fuere, si algo será necesario que pongan en primer plano la mayoría de las empresas es su transparencia, uno de los principios fundamentales de la RSC. Las empresas deben mostrarse más que nunca comprometidas con las acciones que van a ejecutar durante esta situación de excepcionalidad. Esta transparencia puede ser promovida en los diferentes canales de difusión de la empresa informando de forma clara y precisa en torno a las diferentes medidas que ejecuta la empresa, a saber:

  • Qué medidas están tomando para proteger la seguridad de sus trabajadores.
  • Qué medidas van a tomar durante el tiempo de confinamiento con sus trabajadores.
  • Qué medidas van a tomar para proteger a los clientes en el caso de que sigan ofreciendo algún producto o servicio durante el tiempo que dure el confinamiento en el hogar.

Como es de esperar, una empresa que esté acostumbrada a ser transparente en una situación de normalidad no tendrá problema alguno en mostrar a los stakeholders su compromiso con trabajadores y clientes durante la crisis, aunque también servirá para mostrar el grado de calidad humana que tiene una corporación.

¿Es momento de vender, promocionar o implementar un nuevo producto o servicio?

Incluso en momentos críticos como el que supone una crisis sanitaria de este calibre, puede no ser mala idea poner en marcha una campaña de promoción de un producto o servicio durante el periodo de confinamiento. En este sentido, estoy en desacuerdo con las posiciones que argumentan que lo mejor es no realizar promoción de producto alguno y que el responsable de marketing haría mejor dejando las campañas de comunicación de productos para otra ocasión.

Lo que sí debemos hacer es entender que la situación de excepcionalidad nos obliga a que esa promoción deba ser de algo que el cliente perciba como un bien de utilidad durante el tiempo de confinamiento. ¿Es útil promocionar por ejemplo cursos de idiomas online? Por supuesto que lo es, y no tiene que ser percibido como una forma de aprovecharse de la situación. ¿Es apropiado que presente un nueva gama de relojes? Probablemente no, porque si algo no necesita la gente en un momento así es estar pendiente de la hora. ¿Es útil promocionar un servicio de distribución de productos agrícolas de Km 0 a domicilio aunque se trate de una técnica de venta excepcional por parte de la empresa? Sin duda es útil y será bien recibida si se le explica al cliente con la debida información, por ejemplo exponiendo la necesidad de distribuir producto de cercanía para favorecer al comercio local en una situación de crisis sanitaria.

Es importante que la labor promocional del producto o servicio cuente con una narrativa en la que no se desprenda que la marca está presentando el producto por mero oportunismo, ya que en ese caso la imagen puede verse perjudicada.

¿Si he cerrado por completo mi actividad productiva debo suspender también mi actividad en los diferentes canales de difusión digital?

No necesariamente debemos clausurar nuestra actividad durante el periodo de confinamiento. Podemos volver al ejemplo de las empresas de ámbito deportivo como los gimnasios, que lejos de descender su actividad pueden incluso aumentar su relación digital con los clientes con los que habitualmente tienen una comunicación principalmente presencial. Ello les puede servir además para captar nuevos clientes en un futuro.

Otro sector que también puede aprovechar para incrementar su actividad en redes sociales es el de aquellos restaurantes que hayan cerrado temporalmente, publicando en redes sociales recetas o dando consejos alimenticios que puedan resultar provechosos para los clientes.

Del mismo modo, hemos podido ver que la actividad cultural ha brotado en redes sociales: conciertos en directo a través de Instagram, promoción de libros gratuitos por parte de editoriales y autores, visitas virtuales a museos, etc. A través de ideas innovadoras y muy bien adaptadas al medio digital hemos visto que aunque las calles se hayan paralizado, la actividad en la red es ahora mismo esencial.

También puede ser un buen momento para mostrar a las personas que hay detrás del equipo, enviando mensajes de ánimo y apoyo a los clientes durante el tiempo que duren las medidas excepcionales en el país.

¿Es oportuno recurrir al humor en una situación así?

El recurso al humor es probablemente una de las mejores estrategias de defensa ante los golpes que nos da la vida cotidiana. Sin embargo, el uso del humor es recomendable en la medida en que hayamos hecho uso de él según nuestro branding. Es decir, si la identidad de nuestra marca se ha centrado en presentar un discurso más solvente que distendido, entonces recurrir al humor puede ser inapropiado por el contexto de nuestra marca. Por ejemplo ¿Sería apropiado que una empresa de papel higiénico utilizara alguno de los múltiples gifs o memes sobre la compra compulsiva de este producto para hacer promoción de su marca? Dependerá de su identidad en redes sociales, de si previamente ya ha recurrido al humor en otras ocasiones. Sea como fuere, siempre debe hacerse uno uso responsable e inteligente del humor, pues precisamente es un recurso que para que sea bueno debe tomarse muy en serio, y entendiendo los límites de lo aceptable.

Conectar mi marca con el hogar

Uno de los enfoques que podemos ofrecer en este periodo es el de plantear narrativas que de algún modo representen elementos que las personas valoran dentro del hogar, espacio que se convierte ahora mismo en el epicentro de la realidad de la mayor parte de la población. Por ejemplo, si nuestra empresa vende un juego de mesa para niños una buena historia se centraría en exponer cómo ese juego se ha convertido en la rutina diaria de una familia para hacer más ameno el encierro. La representación simbólica es el valor “tiempo de calidad para los que más queremos“, pero esta representación no debe caer en la irrealidad y mostrar cierta conciencia de la crudeza de la situación, es decir, “tiempo de calidad para los que más queremos sabiendo que las cosas ahí fuera están muy mal”.

Contribuir a la evasión

No estamos hablando aquí de contribuir a la evasión fiscal, sino en contribuir con nuestras aportaciones a que el receptor sea capaz de evadirse por un rato de la realidad en la que se encuentra. Esas aportaciones pueden además ser propositivas en lo que a producto se refiere, por ejemplo, en el caso de una editorial una buena opción es promocionar parte de su catálogo digital enfocado a libros de viajes, de historia y de ciencia ficción, que son los que más nos pueden hacer soñar con mundos que temporalmente no podemos sentir más allá de nuestras pantallas.

Probablemente me deje en el tintero otros aspectos que deben tenerse en cuenta durante el periodo de confinamiento, pero en caso de duda lo más importante es ser capaces de responder adecuadamente estas tres preguntas:

  • ¿Qué puede seguir aportando mi marca en este momento?
  • ¿Qué acciones, productos o servicios ponen en valor mi marca?
  • ¿Qué espera la gente de mi marca en un contexto de crisis?

¿Qué estrategias de marketing digital puedo seguir durante el periodo de post-confinamiento?

Pero ¿Es posible planificar algo así? Se trata de un escenario tan inédito que entrar en esta fase puede suponer un auténtico salto al vacío. Sin embargo, ese salto será más certero si hacemos una previsión de los posibles escenarios ante los que deberemos enfrentarnos, a saber:

  • Una fase inmediata de explosión del consumo de productos y servicios.
  • Una fase de incremento gradual del consumo de productos y servicios.

¿Qué puede encaminar la situación hacia un escenario u otro? Principalmente tres factores: las medidas sociopolíticas que tomen desde las instancias gubernamentales, la afectación económica que suponga la crisis sanitaria en los hogares de cada ciudadano y la posible modificación de la cadena de valores de una población.

Las medidas gubernamentales son fundamentales porque dependiendo de la forma en que se vayan levantando las restricciones se generará un consumo más explosivo o más escalado. En el segundo caso, la incertidumbre generada por la masiva pérdida de puestos de trabajo, incluso aunque sea de forma temporal, puede invitar a un consumo mucho más moderado de lo esperado al inicio.

El tercer factor quizá haya que cogerlo con pinzas, pero podría esperarse cierta concienciación sobre el impacto ecológico de la huella humana a raíz de la crisis (estos días los medios de comunicación nos muestran imágenes de canales relucientes, animales salvajes invadiendo la ciudad y nos hablan de la sustancial reducción de las emisiones de CO2). Aunque personalmente mi posición es escéptica en este aspecto, no se debe dejar de lado la posible modificación de algunos de los valores que hasta ahora no se ponían en duda. Será por ejemplo interesante ver qué hábitos se adquieren a partir de ahora a la hora de viajar, y que necesariamente implicará la necesidad de implementar y promocionar nuevas estrategias en todos los agentes dedicados al ámbito turístico.

En cualquier caso, partiendo de los diferentes escenarios y factores que afectarán a la situación post-confinamiento se podrá adoptar una estrategia u otra. Ambos escenarios comparten algunos aspectos comunes y otros que los diferencian. Respecto a las estrategias comunes:

  • La promoción del producto o servicio deberá tener muy en cuenta los aspectos relativos a la seguridad, contribuyendo a que la gente pierda el miedo: miedo a ir a comer a un restaurante sin contagiarse, miedo a ir a un concierto, miedo a reservar un hotel, miedo a viajar en avión, etc.
  • La actividad de la calle debería pasar a ser el foco de atención de las campañas de marketing digital, incluso las de las empresas que con la crisis sanitaria han visto favorablemente repercutida su actividad productiva (por ejemplo los servicios de streaming).
  • En el caso de que una marca detecte nuevos hábitos de consumo, las campañas que realice deberán adaptarse a esa nueva mentalidad. Sería un error intentar hacer como si no hubiera pasado nada y volver a vender de la misma forma, por lo menos en la etapa post-confinamiento.
  • Igual que en la etapa de confinamiento vimos que la RSC puede ejercer un papel relevante, también lo tiene aquí. En este sentido, mostrar cómo poco a poco el equipo humano vuelve a la normalidad puede ser percibido como un gesto esperanzador (Ej: grabando el reencuentro del equipo tras más de un mes teletrabajando, mostrando cómo poco a poco se pone en marcha maquinaria que se ha paralizado, mostrando la apertura de un establecimiento hotelero con todo el equipo, etc).

¿Qué deberemos tener en cuenta en función de si se produce un escenario de explosión de consumo respecto a otro más progresivo?

Pues principalmente el tempo que deberemos marcar para las diferentes campañas. Así, si por ejemplo nos encontramos en un escenario de incremento progresivo del consumo, puede darse el caso de que vayan abriendo unas empresas antes que otras. En el caso de estar entre el grupo de empresas sobre las que se levantan las primeras restricciones, el mensaje a transmitir debería ser solidario con las que todavía no puedan hacerlo. En el caso de formar parte del segundo grupo, precisamente el mensaje debería estar en mostrar la esperanza que ofrece la progresiva apertura de la actividad empresarial, y de generar la expectativa suficiente del retorno a la normalidad.

En el caso de que se produzca una explosión de consumo, la estrategia de comunicación debería enfocarse más bien a dar un enfoque donde se transmita de forma doble un mensaje en el que se invita a la alegría por haber pasado lo peor pero sin olvidarse de todos los que se han quedado por el camino. Quizá la idea clave sería la de ser capaces de transmitir cierta euforia del instante con conciencia de la tragedia vivida.

¿Qué estrategias de marketing digital puedo seguir durante el periodo normalización?

Una vez superada la montaña rusa que supondrá para las empresas el periodo inmediato de post-confinamiento, es esperable la entrada en una etapa en la que todo tienda a estabilizarse. Y será ahí, y nunca antes, cuando una marca debe pararse a reflexionar qué ha cambiado o debería cambiar en su identidad de marca a raíz de la crisis sanitaria. Para hacerlo deberá tener en cuenta:

  • Si ha cambiado algo en el papel del sector dentro de la sociedad.
  • Si dentro del equipo que conforma la empresa ha modificado su escala de valores.
  • Si ha cambiado algo en la percepción social de la empresas por parte de la sociedad.
  • Si ha cambiado algo en los hábitos de consumo globales.
  • Si se ha aprendido algo con respecto a la crisis vivida.
  • Si es necesario destacar valores que la empresa tenía pero que estaban en segundo plano.
  • Si es necesario eliminar aspectos funcionales de la empresa que tras la crisis sanitaria se han percibido como nocivos.

Esa transmutación de la identidad corporativa deberá ser gestionada por el responsable de branding, y éste deberá pautar con los responsables de marketing y comunicación digital esos cambios valorativos con los que se deberán implementar las nuevas narrativas de la empresa.

¿Y si todo vuelve a empezar?

Dado que no es esperable que se pueda empezar a distribuir una vacuna del COVID-19 hasta 2021, nos podemos encontrar con que todo este proceso que hemos seguido hasta normalizar la actividad empresarial se vea nuevamente afectada por otro confinamiento temporal, con la esperable desesperanza que ello pueda conllevar. Sin embargo, las marcas volverán a jugar un papel muy relevante para hacer más llevadera la situación. Mantener la calma, no perder el norte con las campañas que se realicen y ser capaces de generar esperanza y confianza en que se puede salir adelante resultará clave para superar de nuevo el bache.

Concluyendo: ¿Por qué es necesario hablar ahora de estrategias de comuniación digital?

Hacer buen marketing de un producto o servicio y promocionar una marca no va de saber vender: va de saber comunicar lo que es necesario en el momento adecuado. Una marca debe ser capaz de asumir su rol en cada contexto y, en base a ello, contribuir a una narrativa común con el consumidor/prosumidor/usuario 3.0. Desaparecer repentinamente del mapa durante la crisis sanitaria puede ser una muestra de ausencia de compromiso con su entorno. En cambio, presentar una actitud o proactiva y consciente de la nueva situación en la que se encuentra requiere pensar con calma y planificar sus acciones comunicativas.

Las marcas pueden ser también responsables de contribuir a contar la historia de cómo, a pesar de la dificultad, se hizo frente a la pandemia a través de la colaboración global.

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