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¿Qué debo hacer para auditar mi reputación online?

Javier Leiva-Aguilera, consultor de reputación online, nos presenta en uno de los capítulos de su libro Gestión de la reputación online (2012) una serie de parámetros a tener en cuenta a la hora de elaborar una auditoria en torno a la reputación online de nuestra empresa o marca. Estas directrices se dividen en tres procesos diferentes: monitorización; análisis y detección de actuaciones necesarias urgentes; y extracción de conclusiones y diagnóstico para la planificación.

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Monitorización

Según Leiva-Aguilera, la fase de monitorización pretende extraer una foto fija de nuestra reputación actual, por lo cual será suficiente con realizar una serie de búsquedas en torno a palabras clave que puedan relacionarse con nosotros, a saber:

  • Nombre de la empresa.
  • Variantes del nombre.
  • Nombres comerciales.
  • Marcas registradas.
  • Eslóganes.
  • Dominios de internet.

También deben tenerse en cuenta las relaciones que se hacen de la marca con respecto a ciertas personas vinculadas a ella (por ejemplo, la reputación de Ana Botín influirá directamente sobre la reputación de BBVA en tanto presidenta de la compañía), a saber: nombres y apellidos de personas clave relacionadas con la empresa, y variantes del nombre o motes por los que son conocidas estas personas.

Una vez realizado el compendio de búsquedas, pueden aparecer tres escenarios diferentes según Leiva-Aguilera (p.33-34):

  • Que no haya nada. En ese caso, según el autor, existe un problema de reputación, en tanto todo aquél que “nos busque y no nos encuentre pensará que no tenemos interés en explicar quiénes somos”. Ello implica además un riesgo añadido, ya que “el primero que hable sobre nosotros pasará a tener el monopolio de nuestra marca en internet”. Sin embargo, es a la vez una oportunidad por la posibilidad de posicionar el contenido que deseamos aparezca sobre nosotros creándolo nosotros mismos como marca.
  • Que haya poca información. Según Leiva-Aguilera no existe una gran diferencia respecto al hecho de que no haya información, a excepción de que esa poca información sea mala. Así mismo, incluso tratándose de mala información, siempre que sea poca, existe la misma oportunidad de posicionar el contenido que deseamos.
  • Que haya mucha información. Si se da el caso de que existe bastante información al respecto de nuestra marca o compañía, será necesario hacerse diferentes preguntas al respecto de la misma, que nos harán pasar a la fase de análisis de la información.

Análisis y detección de actuaciones necesarias urgentes

La parte de análisis requiere según el autor el tener en cuenta por lo menos los 30 primeros resultados de búsqueda de cada una de las palabras clave que hemos introducido sobre nuestra empresa. Para ello, recomienda también la realización de una tabla de excel en la que se introduzcan una serie de parámetros para medir cada uno de dichos resultados. En su caso propone los siguientes (p.35):

  • Concepto: término o palabra clave utilizada.
  • #: En qué lugar aparece en los resultados de búsqueda.
  • URL: A qué dirección o página web nos dirige.
  • Título: el título de la página a la que nos dirige el resultado de búsqueda.
  • Comentario: Realización de observaciones que permitan entender mejor el contenido analizado.
  • Puntuación: En este caso se introducirá un valor número (+1,0 o -1) en función de si el comentario o la información encontrada es positiva, neutral o negativa. En tanto el valor numérico se ejecuta en torno a un análisis cualitativo, hay que tener en cuenta que la determinación de dicho valor sobre un resultado de búsqueda puede entrar en el terreno de la subjetividad.
  • Urgencia: En el caso de que el comentario se haya marcado como negativo o perjudicial para la reputación de la marca, debe valorarse también si ese contenido “requiere una respuesta urgente por nuestra parte”. En el caso de que marquemos parte del contenido encontrado como urgente, el autor recomienda dejar en pausa la auditoría para pasar a solventar lo más rápido posible el problema respectivo.

Una vez analizados todos los resultados respectivos, ya será posible conocer el punto de partida de la reputación online de nuestra marca o compañía, en qué conceptos o palabras clave tenemos una mala reputación de inicio, dónde estamos peor y dónde mejor, y qué conclusiones generales podemos extraer al respecto.

Extracción de conclusiones y diagnóstico para la planificación

Una vez analizados los resultados, es el momento de ejecutar la síntesis que permita pasar a la fase de planificación con una serie de directrices concluyentes y claras, para ello, se puede realizar una nueva tabla como la que propone Leiva-Aguilera (p.37):

ConceptoPuntuaciónEspacios CríticosObservaciones
TOTAL:

Con la sintetización de resultados obtenidos por cada uno de los conceptos introducidos en el buscador tendremos una visión completa de nuestra reputación online. El autor, recomienda redactar una serie de conclusiones con ayuda de la tabla que permitan dirimir “todos los puntos de mejora así como los que nos muestren más fuertes” (p.37). En cuanto a los puntos fuertes, el trabajo de planificación irá destinado a reforzarlos. En el caso de los puntos débiles o concepciones negativas de la marca, la idea es neutralizarlos y reducir su impacto; finalmente, en el caso de aquellos conceptos con un resultado neutro, el objetivo de la planificación para la construcción de una reputación online irá dirigido a que abandonen la zona neutra por la positiva.

¿Dónde lo dice y cuándo se publicó? En Gestión de la reputación online, Editorial Uoc, 2012.

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